Главная › Новости

Елизавета Осетинская: «Цифры – единственный критерий успеха бизнеса»

Опубликовано: 03.09.2018

В двадцать семь она стала шеф-редактором газеты «Ведомости». В тридцать - главным редактором. В 2011 году она возглавила российскую версию журнала «Форбс».  Безусловно, такая карьера предполагает наличие не только способностей, но и характера.  С руководителями изданий говорить всегда любопытно, однако, готовясь к встрече  с Елизаветой Осетинской, я испытывала повышенный интерес к ее персоне.

Ольга Бакушинская: - В 2013 году вы получили титул «Молодой глобальный лидер». И таких всего 199 во всем мире. Это просто приятно или открывает перспективы?

  Елизавета Осетинская: - Посмотрим. К себе я отношусь со здоровым скепсисом, но среди этих людей нет случайных. Кстати, мы сидим с вами в кафе, где я встречалась с женщиной родом из Сербии (сейчас она живет в Лондоне), моей ровесницей, которая произвела на меня большое впечатление. Мне казалось, что в период моего взросления в России были сложные годы – конец Перестройки, начало девяностых… Но, по сравнению с тем, что было в Сербии, это просто детский сад. Общение с каждым человеком из этого списка очень интересно, надеюсь от общения с ними много получить.

  ОБ: - Титул предполагает обязанности?

  ЕО: - Не обязанности, но общественные нагрузки.

  ОБ: - Как у «королевы красоты»?

  ЕО: - Я бы назвала это «королевой мозгов»… Нет, это слишком… «общественной жизни». Ты можешь инициативы какие-то продвигать, полезный опыт распространять. Толчок к движению и к желанию что-то изменить в этом мире.

  ОБ: - «Форбс» мировой проект. Наверное, вы ограничены в своих личных желаниях что-то кардинально изменить?

  ЕО: - Конечно, в первую очередь «Форбс» деловой журнал и этим все сказано, но меняться возможно не только революционно, а соответственно времени. Во времена редакторства Пола Хлебникова каждая информация о богатейших была открытием. Сегодня это уже не мир «белых пятен», в наше время новые персонажи появляются редко. Но и в новых условиях мы находим интересное и открываем новые острова.

  ОБ: - Каждый год неизменный всплеск эмоций вызывает рейтинг самых богатых. Его все цитируют и обсуждают несколько недель. Казалось бы, цифры запредельные, в голове не укладываются. Нам так не жить. Почему это столь  волнует публику?

  ЕО: - Успех всегда притягивает и вызывает всплеск эмоций. И цифры – единственный объективный критерий успеха бизнеса, наиболее достоверный измеритель. Не надо лукавить и говорить, что бизнес существует для того, чтобы делать мир лучше. Он существует, чтобы зарабатывать деньги. Еще в учебнике «Экономикс» Макконелла и Брю написано, что цель существования фирмы – извлечение прибыли.

ОБ: - Подобное  бурное обсуждение вам нравится?

ЕС: - Воспринимаю, как хорошую возможность увеличить продажи журнала. Тираж номера с рейтингом мы специально заказываем на 25 процентов больше обычного.

ОБ: - Наши самые богатые изменились внутренне за последние… не будем ходить далеко… за пять лет?

ЕО: - В последнем номере можно прочесть про Искандера Махмудова. Жесткий товарищ, начинал в девяностые, участвовал в металлургических войнах, а сейчас его компания может стать крупнейшим поставщиком для московского правительства, один из его младших партнеров Максим Ликсутов теперь решает у нас в городе транспортные проблемы. Другая жизнь.

ОБ: - Во-во. Подтверждает устоявшееся мнение, что нынче крупный бизнес просто не может существовать, не будучи аффилированным с властью. И попасть в ваш рейтинг соответственно.

ЕО: - Это клише. Можно попасть, но трудно. Однако стать миллиардером вообще трудно. Крупный предприниматель - особенный человек. Если у вас бизнес на десять миллиардов, вы не можете даже быстро его продать. Не говоря уже о сложностях управления. Вы заметны, у вас множество обязательств.

ОБ: - Продать может и нелегко, но в одночасье потерять запросто. Так или иначе, им всем приходится выстраивать отношения с властью.

ЕО: - А вы никогда не думали, что вам тоже приходится выстраивать отношения с властью?

ОБ: - У меня плохо получается.

ЕО: - Вы можете выстроить отношения, чтобы контактировать с ней по минимуму. Я стараюсь. Налоги за меня автоматически платит компания.  Я стараюсь не нарушать правила движения, чтобы не контактировать с дорожной полицией. И так далее.

ОБ: - Не в обиду вам, но мы с вами особенно никому и не нужны, в отличие от фигурантов вашего списка. У нас нет таких активов, которые хотелось бы прибрать к рукам.

ЕО: - Почему сразу «прибрать»? Проблем и без этого хватает. Когда вы становитесь «большим», у вас возникает немало связей там и сям, у вас работники, и их много. Представьте себя владельцем «Норильского никеля»? Это социально опасно, это производственно опасно…

ОБ: - Экологически опасно.

ЕО: - Да. И вас будут беспокоить. Иначе и  быть не может.

При этом еще и государство у нас очень пристально относится к любой деятельности. К НКО, гражданской активности, бизнесу. Как только вы вылезаете выше ватерлинии, вас пытаются регулировать, учить правилам, менять правила.

ОБ: - Остается либо вешаться, либо бежать.

ЕО: - А вы какой способ предпочитаете?

ОБ: - По возможности – расслабиться.

ЕО: - А я еще как-то потрепыхаюсь и попробую тут что-то изменить.

ОБ: - Есть шанс?

ЕО: - Вы у меня берете интервью, потому что есть продукт, есть результат моей деятельности.

ОБ: - Есть продукт, есть результат, но в очень ограниченном кругу. А вокруг бушует сами знаете что.

ЕО: - Да, меня тоже напрягает происходящее, возвращение к советской атрибутике и риторике. Но согласитесь, что на вашу регулярную жизнь эта риторика не влияет. Исключительно на ваше сознание.

ОБ: - Ситуация ограничивает меня профессионально. Все меньше мест, где можно работать, не испытывая отвращения к себе. Ощущение петли на горле.

ЕО: - Это правда, но не только советский тренд в этом виноват. Сама модель российских медиа зашла в тупик. По пальцам можно пересчитать СМИ, которые способны сами себя обеспечивать. И то, только за счет рекламной модели, не за счет денег читателя. Что думают остальные о своем будущем? Могу привести пример с журналом «Большой город», где владелец недавно сказал, что не готов тратить одиннадцать миллионов рублей в месяц. Немалые деньги, между прочим. Четыре с половиной миллиона долларов в год. Что делать? Продавать туда рекламу. Но почему вы думаете, что люксовый рекламодатель, такой как как Cartier   хочет видеть свою рекламу рядом с расследованием о событиях 6 мая или рассказом об устройстве РПЦ? Он просто не понимает аудиторию. Посмотрите на наш номер – он столько весит, потому что набит рекламой… Можете даже рассказать, как я трясла журналом…

«Ведомости», к примеру, рекламодателю понятны. Возникает вопрос – почему люди, которые кричат на всех углах, что закрывают независимые СМИ, не платят за журнал? В этом мне видится огромный «косяк». Если читателям интересны тексты, они должны совершить акт выражения интереса к этой информации. Кто придумал ерунду, что интеллектуальная работа должна быть бесплатной?

Если читатель не хочет платить, значит, в обществе нет запроса на данную  информацию. Работайте лучше. Меня страшно раздражают журналистские разговоры о том, что  доступ к их статьям должен быть бесплатным. Бесплатным может быть только мусор или пропаганда.

Приведу теперь пример выживаемости за счет читателя. Агентство Bloomberg, мой злейший конкурент. У них в России четыре тысячи подписчиков, узкая ниша, но эти люди готовы дорого платить за информацию. Знаете ли вы, что последнюю историю с сетью «В контакте» первыми получили подписчики Bloomberg? И еще некоторое время эту информацию никто не мог ни подтвердить, ни опровергнуть?

ОБ: - Истории про звезд, которые долго хорошо продавались раньше, отходят на второй план? Никому уже не интересно, что кушал Малахов?

ЕО: - Что кушал Малахов, он сам рассказывает в сети. От первого лица и бесплатно. В России пятьдесят миллионов человек уже пользуются интернетом. Те издания, которые  категорически выступают против Рaywall, роют себе могилу. Если мы не будем постепенно приучать к этому потребителя, ничего хорошего ждать не приходится. Почему Земфира смогла продать свой последний альбом в интернете?

ОБ: - По своему опыту скажу, что как только твоя книга появляется в сети за деньги, ее кто-то скачивает и выкладывает на пиратском сайте. На следующий день.

ЕО: - Понимаю. Но бороться можно. Европейские издатели сейчас объединились в борьбе с Гуглом, в кэше которого можно найти статьи, которые СМИ продают за деньги.  Всегда есть люди, которые хотят все получить бесплатно, но есть и те, кто будет платить. Верю, что их немало. Пусть даже десятая часть аудитории. Но и требования к качеству будут другие.

ОБ: - У вас на сайте есть новостная лента, так ли она вам необходима?

ЕО: - Вы нынешней модели – да. Новости дают трафик, трафик привлекает рекламодателей.

ОБ: - Но пока рекламодатели предпочитают наверняка вашу «бумагу».

ЕО: - Верно. Объективно рынок рекламы в интернете растет. Но пока стоимость одного контакта с потребителем в «бумаге» намного дороже, чем в интернете.

ОБ: - Вы же понимаете, что я не могу вас не спросить об одном сюжете?

ЕО: - Интервью Березовского? Повторю еще раз – любое наше решение по сокрытию информации только ухудшало ситуацию. И придерживать ее было бы странно.

ОБ: - Может быть, стоило согласовать с доверенными лицами Березовского? Ведь он просил не публиковать его под своим именем.

ЕО: - Все это было не так. Он просил перевести его прямую речь в косвенную: «Источник из окружения Березовского сообщил, что Борис Абрамович сказал». Через кого-то передал цитату. Журналист добивался ответов для готовящейся статьи, ее можно прочитать в майском номере. Через двенадцать часов после разговора Березовский умер, единственно правильное действие по отношению к читателю, не использовать этот разговор в статье через месяц, а выложить сразу.

Вы знаете, что человека, который брал интервью, допрашивали в связи с этим? Его блокнот отксерокопирован и передан в британскую полицию. И только в России почему-то возникли сомнения, что эта встреча была. И еще заподозрили нас в том, что мы открываем свои источники. Мы никогда этого не делаем, даже через много лет. В данном случае – источник умер.

Это не была встреча близких друзей, это была встреча журналиста и ньюсмейкера, Березовский прекрасно это понимал. Что касается практики согласования, то, если я не ошибаюсь, недавно газета New York Times запретила своим журналистам согласовывать интервью.

Мне, конечно, комфортнее, что вы мне показываете интервью до публикации, но разговаривая с вами, я отвечаю за свои слова. Я могу ошибиться, я могу сказать стилистически некрасиво, но я понимаю, что именно я говорю в принципе.

ОБ: - Чего на ваш взгляд, не хватает российскому медиасообществу?

ЕС: - Не только медиа. У всего  нашего общества очень низкий уровень дискуссии. Отчасти это делается сознательно. Если человек критикует власть за коррупцию, он немедленно назначается коррупционером. Прием «сам дурак».

ОБ: - И что делать?

ЕС: - Не позволять втягивать себя в демагогические споры. Не играть на чужом поле – нет шансов. Если ты хоккеист, не изображай балерину. Если твоя сильная сторона факты, занимайся ими.

ОБ: - Последний вопрос. Я была сильно потрясена, когда узнала, что вы увлекаетесь ездой на велосипеде. В Москве.

ЕС: - Я еще и бегаю.

ОБ: - Газами дышите?

ЕС: - В Москве можно найти маршруты, и довольно длинные, чтобы не слишком дышать выхлопными газами. На днях совершила открытие сезона.

ОБ: - Давно увлекаетесь?

ЕС: - Лет десять. Это же классно – и путешествие, и спорт одновременно! Кстати, велосипедистов и бегунов в городе стало заметно больше, чем раньше.

 Ольга Бакушинская специально для ЖурДома